Jak sprzedawać kosmetyki, czyli merchandising w salonach kosmetycznych i fryzjerskich

Czy wiesz, o ile wzrośnie sprzedaż kosmetyków w Twoim salonie, jeśli je odpowiednio wyeksponujesz?

Prawidłowa ekspozycja produktów w salonie fryzjerskim czy kosmetycznym może zwiększyć ich sprzedaż nawet o 30%. Co ważniejsze, nie jest to trudne, a dobre wyniki można osiągnąć w zasadzie bez żadnych nakładów finansowych. Wystarczy odrobina zmysłu organizatorskiego oraz znajomość najważniejszych zasad merchandisingu, by dystrybucja profesjonalnych preparatów i kosmetyków stanowiła istotną część zysków w salonie.

Czym jest merchandising, jak zwiększyć sprzedaż poprzez prawidłową ekspozycję produktów, jaką rolę pełni w tym zakresie witryna salonu oraz jakich błędów należy unikać – tego dowiesz się z dzisiejszej lekcji.

Czym jest merchandising?

Merchandising można definiować na wiele sposobów. Najprościej mówiąc, jest to rodzaj aktywności marketingowej, która polega na ingerowaniu w zachowania klientów poprzez wykorzystanie topografii salonu, sztuki prezentacji produktów oraz podstawowych zasad psychologicznych wpływających na zachowanie konsumentów. Takie działania mogą zwiększyć sprzedaż i zainteresowanie odbiorców albo subiektywną wartość towaru w oczach klienta. Merchandising opiera się na stosowaniu różnorodnych chwytów marketingowych, które mają wywoływać pozytywne skojarzenia klientów. Do takich chwytów należą wszelkie bodźce zapachowe, wizualne (np. przemyślany wystrój wnętrza, oświetlenie, kolorystyka), odpowiednio dobrana muzyka czy prawidłowa ekspozycja produktów – krótko mówiąc, wszystko to, co działa na zmysły klienta, osłabia jego opór i motywuje do impulsywnego (nieplanowanego) zakupu produktów. Im więcej zmysłów klienta jest pobudzanych jednocześnie i im przyjemniejsze są jego doświadczenia zakupowe, tym skuteczniejsze okazują się działania merchandisingowe.

Ale to nie wszystko. W merchandisingu nie wystarczy tylko stosowanie tricków, które opiszę w dalszej części mojego artykułu. Trzeba jeszcze wiedzieć, dla kogo się to robi. Planowanie działań merchandisingowych należy zawsze rozpocząć od dogłębnej identyfikacji klientów (kim są, w jakim są wieku, do jakiej grupy społecznej należą, jakie wyznają wartości, jakie mają preferencje zakupowe i jaki jest zasób ich portfela) po to, by wybrać najskuteczniejsze sposoby komunikacji z odbiorcami. Poza tym sposób planowania ekspozycji powinien być spójny z koncepcją salonu, nawiązywać do wystroju wnętrza i odzwierciedlać charakter marki (marek) produktów, których używamy w pracy.

W branży artykułów kosmetycznych czy fryzjerskich prawidłowa ekspozycja towarów odgrywa niezwykle istotną rolę, ponieważ konsumenci nabywają takie produkty pod wpływem impulsu. Jeśli pozostają one niewidoczne dla klientów, sprzedają się bardzo słabo, dlatego tak ważne jest zaprezentowanie ich klientom w sposób zachęcający do zakupu.

Chociaż każdy salon to indywidualny przypadek i każdy ma niepowtarzalny wystrój, atmosferę, odmienną grupę docelową, inne kosmetyki czy usługi w ofercie, to jednak istnieją pewne uniwersalne zasady, którymi należy się kierować przy tworzeniu ekspozycji produktów. Co ciekawe, te same zasady stosują wszystkie wielkie sieci handlowe, również te spoza branży beauty. I tak:

1. Jedna z najbardziej elementarnych zasad prawidłowej ekspozycji produktów głosi, że lepiej dostrzegamy to, co znajduje się po stronie naszej sprawniejszej ręki (najczęściej prawej). Regały do eksponowania towarów powinno się więc ustawiać tak, by znajdowały się po prawej stronie osób wchodzących do salonu.
2. Rozmieszczając produkty na półce, należy je pogrupować na jednorodne i logiczne kategorie (np. poszczególne linie: preparaty do cery suchej, tłustej, trądzikowej itd.) i ustawić obok siebie. Dzięki temu oko klienta jest w stanie łatwiej zauważyć dany produkt.
3. Ważne jest również, aby działać zgodnie z zasadami cross merchandisingu, czyli umieszczać produkty uzupełniające się (np. szampon i odżywkę) blisko siebie. Taki sposób prezentacji zachęca klienta do tzw. sprzedaży wiązanej.
4. Postaraj się zachować ład i symetrię przy układaniu kosmetyków na regale. Produkty powinno się ustawiać grupami, zaczynając od najmniejszego opakowania, a kończąc na największym. Wrażenie porządku silniej bowiem przyciąga wzrok klientów niż odczucie bałaganu.
5. Jeśli chodzi o rozmieszczenie asortymentu pod kątem cenowym, prawidłowym rozwiązaniem jest ustawienie tańszych produktów z lewej strony, a droższych z prawej. Wynika to ze sposobu patrzenia klientów (półkę czytamy jak książkę, od lewej do prawej, od góry do dołu). Dzięki takiemu ustawieniu klient prawdopodobnie zapozna się z wszystkimi produktami wybranego rodzaju.
6. Aby skuteczniej kierować uwagę klienta na promowane preparaty, należy ustawić więcej opakowań obok siebie (jest to tzw. facing), np. powtarzając trzykrotnie ekspozycję tego samego produktu. Taka forma prezentacji zwiększa szansę na to, że kupujący odkryje w sobie potrzebę, by kupić go w korzystnej cenie. Trzeba jednak uważać, aby nie przekroczyć progu ekspozycyjnego (zbyt duża liczba takich samych opakowań ustawionych jedno obok drugiego, np. sześciokrotne powtórzenie tej samej ekspozycji). Takie ustawienie nie zwiększy wcale oczekiwanego efektu sprzedażowego o kolejne kilka procent, tylko będzie się on utrzymywał na tym samym poziomie, jak w przypadku trzykrotnego powtórzenia ekspozycji.
7. Najwięcej powierzchni i jak najlepsze miejsca należy przeznaczyć na te produkty, które przynoszą największy zysk. Czasami w tych miejscach ustawia się też preparaty o największej rotacji lub tzw. magnesy, czyli kosmetyki przyciągające klientów do salonu.
8. Najlepsze są półki, które znajdują się na wysokości wzroku, czyli 120–160 cm od podłogi. To najodpowiedniejsze miejsce do prezentowania nowości, promocji oraz tzw. hitów rynkowych. Tych produktów klienci nie mogą szukać, muszą one same rzucać się w oczy. To te artykuły najczęściej napędzają sprzedaż pozostałych kosmetyków w salonie.
9. Na najniższych półkach ustawia się produkty ciężkie lub o dużych gabarytach, ponieważ łatwiej je stamtąd wyciągnąć. Można też umieścić tam artykuły wyróżniające się, np. kolorowym opakowaniem przyciągającym wzrok, lub powtórzyć ekspozycję z najatrakcyjniejszych części półek.
10. Należy unikać pustych miejsc na półce i stale uzupełniać produkty.
11. Zgodnie z zasadą FIFO (ang. first in, first out) kosmetyki z dłuższą datą przydatności do użycia umieszcza się za tymi z krótszą datą ważności. Produkty z kończącą się datą przydatności należy zawsze umieszczać z przodu półki.
12. Cena kosmetyków powinna być dobrze widoczna i aktualna.
13. Salon ma dobre i złe strefy. Złymi są rogi pomieszczeń i wejście do salonu, z kolei dobre strefy to recepcja, poczekalnia oraz gabinet zabiegowy.
14. Dobrym pomysłem jest ustawienie regałów ekspozycyjnych w miejscach zapewniających dostęp nie tylko personelowi, ale również klientom. Dzięki temu będą oni mieli możliwość np. powąchania czy wypróbowania kosmetyków.
15. Warto rozważyć także ustawienie ekspozytorów z próbkami – umieszczone na ladzie recepcji będą wzbudzać zainteresowanie klientek.

Witryna salonu jako narzędzie merchandisingu

Witryna salonu fryzjerskiego lub kosmetycznego to na tyle istotna forma komunikacji z klientami, że postanowiłam poświęcić jej nieco więcej uwagi. Dobrze zaprojektowana wystawa nie tylko przyciąga uwagę klientów, ale też zachęca do skorzystania z usług salonu. Potwierdzają to wyniki badań, z których wynika, że 23% zakupów motywowanych jest ciekawą wystawą, na którą zwraca uwagę co trzeci przechodzień.* Natomiast 80% badanych deklaruje, że wchodzi do sklepu pod wpływem wystawy.** Z danych tych wynika więc jasno, że witryna może generować sprzedaż w salonie. Trzeba tylko wiedzieć, jak sprawić, by zwracała uwagę odbiorcy i wywoływała u niego pozytywne wrażenia. Oto kilka wskazówek:

1. Zastanów się nad wątkiem przewodnim dekoracji. Może nim być np. ciekawe zdjęcie, które zatrzyma spojrzenie przechodniów na dłużej. Jeśli masz duszę artysty, możesz tu wkomponować najpiękniejsze prace salonu, np. fotografie niecodziennych zdobień paznokci albo fantazyjnych fryzur. Dobrze się też sprawdzą zestawione obok siebie zdjęcia najbardziej spektakularnych metamorfoz, prezentujące stan sprzed zabiegu i po nim. W oknie wystawowym można również wyeksponować kosmetyki, które przyciągną zwolenniczki konkretnych marek, a jeśli organizujesz ciekawe promocje – informacje o aktualnych ofertach, przedstawione w intrygującej formie, zmuszającej odbiorców do zastanowienia i zachęcającej do rozważenia propozycji.
2. Pamiętaj, by nie przeładować wystawy. Zasada „im więcej, tym lepiej” już dawno odeszła w zapomnienie. Obecnie liczą się ekspozycje bardziej ekskluzywne i przejrzyste. Powinny one również nawiązywać swoją stylistyką do wystroju całego wnętrza i odzwierciedlać standard salonu.
3. Pamiętaj o możliwościach, jakie daje oświetlenie. Światłem można zaakcentować wybrane części wystawy, ogniskując tym samym uwagę klienta w pożądanym przez nas miejscu. Światło nie powinno być za mocne (oślepiające) ani za słabe. Może się zmieniać zgodnie z porą dnia oraz powinno być dopasowane do tego, czy do salonu wchodzi się z galerii czy bezpośrednio z podwórza. Nie wolno też zapominać o zewnętrznym źródle światła, które uwidoczni szyld, logo i wejście do salonu.
4. Każdy obraz, który pojawia się przed naszymi oczami wiele razy, w końcu powszednieje. Naszą uwagę najsilniej przyciągają nowości, które widzimy po raz pierwszy. Mając to na uwadze, powinniśmy co jakiś czas (minimum dwa razy w roku) zmieniać wystrój witryny, zwłaszcza w okresach popularnych świąt lub uroczystości (np. Bożego Narodzenia, Dnia Kobiet, Dnia Matki itp.).

Próby zaaranżowania przestrzeni ekspozycyjnej na własną rękę, bez znajomości zagadnień związanych z merchandisingiem, przynoszą na ogół nie do końca oczekiwane efekty. Poniżej zamieszczam listę najbardziej popularnych praktyk – pułapek, których należy się wystrzegać.

1. Chaos półki – rozumiany jako brak myśli przewodniej co do ustawienia produktów, nieprawidłowe rozmieszczenie towarów, nieczytelna ekspozycja, zbyt dużo marek. Przypadkowa ekspozycja (np. ustawienie obok siebie opakowań o różnej wielkości i przeznaczeniu) może stworzyć wrażenie nieładu i braku logiki.
2. Braki asortymentu – gdy towar, np. szybko rotujący, nie jest na bieżąco uzupełniany i na półce powstają wolne, niezagospodarowane przestrzenie. Badania pokazują, że tylko 3% nabywców czeka, aż produkt będzie ponownie dostępny w danym obiekcie, 14% poszukuje go u innego dostawcy, natomiast 76% kupuje alternatywny artykuł***.
3. Pułapka przesytu – czyli nadmierne nagromadzenie asortymentu, materiałów reklamowych lub ekspozytorów.
4. Brak etykiet cenowych albo informacji o produkcie – około 80% klientów nie kupi towaru, na którym brakuje ceny.**** Większość nabywców zrezygnuje też z zakupów, jeśli brakuje podstawowych informacji o produkcie (np. rodzaj i przeznaczenie kosmetyku – krem nawilżający do cery suchej) lub gdy informacje te są nieprawdziwe (np. wskutek pomieszania etykiet).
5. Nieprawidłowe rozmieszczenie ekspozytorów – planując ustawienie regałów ekspozycyjnych, należy zadbać, by zapewnić klientom swobodny dostęp i wolną przestrzeń wokół ekspozycji. W przeciwnym wypadku może dochodzić do powstawania tłoku lub zatorów (np. ekspozytor tuż przy drzwiach wejściowych może utrudniać wejście do salonu).
6. Brudna lub nieestetyczna ekspozycja – kupujący nie sięgnie po produkty zabrudzone, zakurzone, uszkodzone albo ustawione w niedbały sposób. Może to później rzutować na negatywne postrzeganie marki i salonu.
7. Zaniedbana witryna – to fundamentalny błąd. Polega on na tym, że wystrój witryny jest niezmiennie taki sam, niezależnie od pory roku, świąt czy okazji specjalnych. A przecież okno wystawowe można porównać do łowcy, który poluje na przechodniów – i robi to bez żadnego udziału pracowników salonu.

Podsumowanie

Merchandising to bardzo skuteczne narzędzie pozytywnej manipulacji klientem. Jak wynika z badań POPAI The Global Association for Marketing-at-Retail, około 70% decyzji zakupowych zapada w miejscu sprzedaży, a 68% klientów kupuje pod wpływem impulsu. Mamy więc tutaj ogromne pole do popisu, by tworzyć ekspozycje, które intrygują, przyciągają uwagę konsumentów i przede wszystkim stawiają produkt w centrum zainteresowań klienta. A jeśli ktoś nie wierzy w efektywność działań w tym zakresie, można to w bardzo prosty sposób zmierzyć, porównując wskaźniki sprzedażowe przed wprowadzeniem zmian oraz po ich wprowadzeniu. Tak jak wspomniałam na początku – prawidłowa ekspozycja produktów w salonie fryzjerskim czy kosmetycznym może zwiększyć ich sprzedaż nawet o 30%. Jest więc o co walczyć.

*K. Szyneczko-Dąbek, Merchandising, cz. 1, http://www.pb.info.pl/archiwum/artykul-186-merchandisingcz1.htm
**Z. Kędzior, Warunki zakupu a zachowania nabywcze konsumentów, „Handel Wewnętrzny”, nr 1/2001
***L. Witek, Merchandising w małych i dużych firmach handlowych, C.H. Beck, Warszawa 2007****badania CBOS z 2011 r.

Tekst opracowany przy współpracy z art of BEAUTY.

Aurtor: Ewa Mielcarek

Dziennikarka, absolwentka Wydziału Ekonomiczno-Socjologicznego Uniwersytetu Łódzkiego. Od 2008 roku pracuje w redakcji kwartalników „Estetica Polska” i „art of BEAUTY”.