Pierwsza zasada lojalności – „tylko zadowolony klient ponownie skorzysta z usług Twojego salonu” – nadal obowiązuje. Należy ją jednak traktować wyłącznie jako podstawę budowania dalszego zaangażowania klienta. A ten dziś potrzebuje się poczuć prawdziwie wyróżniony i doceniony.
To tylko jeden z wielu argumentów przemawiających za tym, że o lojalność klientów trzeba stale zabiegać. Aby ktoś wrócił na kolejny zabieg, musi przede wszystkim czuć się dobrze w Twoim salonie i w Twoim towarzystwie, otrzymać najwyższej jakości usługę oraz profesjonalną poradę, jak dalej w salonie i w domu pracować nad pozbyciem się swojego problemu. To podstawa, niezbędna do tego, aby związać ze sobą klientkę. Natomiast, aby mieć większą gwarancję jej lojalności, musisz sprawić, by poczuła się wyróżniona. I nie chodzi tu o kolejną zniżkę, bo to sprawi, że straci poczucie wyjątkowości usługi, którą wybrała. Zdecydowanie lepiej na wzbudzenie w klientce poczucia wyjątkowego traktowania działa zaserwowanie ulubionej herbaty. Jednak często i ulubiony napój okazuje się niewystarczający. Dlatego w takich sytuacjach najlepszym rozwiązaniem są programy lojalnościowe, który nagradzają klientów za kolejne wizyty, zwiększając ich przywiązanie.
W budowaniu lojalności klientów bardzo dobrze sprawdza się taktyka tzw. drobnych prezentów. Wręcza się je wybranym osobom jako dowód uznania, w podziękowaniu za skorzystanie z serii zabiegów lub doceniając to, że są z salonem np. od roku. Jednak by klientka czuła się doceniona, nie możesz tak po prostu wręczyć jej drobnego prezentu. Koniecznie podkreśl, dlaczego to robisz, mówiąc np.: „Ponieważ przychodzi pani do mnie regularnie od 6 miesięcy, mam dla pani niespodziankę – gratisowy manicure”. Jeżeli tego nie powiesz, a po prostu dasz klientce coś za darmo, to ona pomyśli, że jej się to należało w ramach kwoty, którą Ci płaci. Nie poczuje się wyróżniona, a tym samym zachęcona do kolejnych wizyt.
Na tym polega „spontaniczny program lojalnościowy” – nagradzasz klientów za to, że są z Tobą już długo. Klienci bardzo dobrze przyjmują takie akcje, ponieważ czują się wyróżnieni. Oczywiście należy kontrolować tę spontaniczność – musisz mieć rozpisane, po której wizycie lub po jakiej kwocie wydanej przez klientkę należy zaproponować jej prezent i jaką wartość powinien mieć ten podarunek. Jeżeli tego nie ustalisz, to okaże się, że albo jako szef rozdajesz klientkom więcej, niż one Ci płacą, albo Twój zespół lekką ręką rozda wszystkie gratisy. Dlatego cokolwiek dajesz za darmo, zawsze podkreślaj dwa czynniki: że to jest jednorazowy prezent i że wręczasz go za to, iż dana klientka korzysta z Twoich zabiegów regularnie od np. 6 miesięcy.
Spontaniczny program lojalnościowy to sprawdzony zabieg zwiększania zadowolenia klientów. Ma jednak jeden mankament: klient jest wynagradzany po tym, jak wykazał się lojalnością, a nie po to, by stał się lojalny. Dlatego konieczne okazuje się wsparcie innego systemu, który będzie motywował klientów do zwiększonej aktywności.
Najpopularniejszy i powszechnie znany program lojalnościowy wynagradzający klientów właśnie za aktywność to system zbierania punktów. Najprostszym rozwiązaniem w tym zakresie pozostaje zbieranie pieczątek (przy założeniu, że np. po zdobyciu 10. stempla klientka otrzymuje zabieg lub produkt gratis). Klientka, widząc zapełniający się karnecik, może chętniej do Ciebie przychodzić. Może, ale jak pokazuje rzeczywistość, coraz rzadziej jest to dla niej przekonywający argument do powrotu. Odległa wizja nagrody i konieczność pilnowania karnetu skutecznie zniechęcają klientki. Formuła karnetu z pieczątkami się wyczerpała i nie przystaje do charakteru salonu urody, który z założenia jest miejscem bardziej ekskluzywnym niż kawiarnia, gdzie pije się szybką kawę. Do Ciebie klientki przychodzą po to, by zadbać o siebie, a nie po to, by zbierać pieczątki.
Dlatego chcąc ułatwić klientkom zbieranie punktów, a jednocześnie zachęcać do kolejnych wizyt, rozważ automatyczny program lojalnościowy. Takie narzędzie w Twoim komputerze będzie automatycznie naliczać punkty za każdą wizytę klientki. W odróżnieniu od kartonikowego sposobu zbierania pieczątek, w takim systemie zdobywa się punkty za każdy (nawet drobny) zabieg i każdy zakup. Dodatkowo możesz przyznawać punkty za polecanie Twojego salonu. Mając dane klienta w bazie i dysponując takim programem, łatwiej zorganizujesz też promocje inne niż zniżkowe, np. „dziś podwajamy liczbę punktów”. Takie narzędzie przyda Ci się także w zapełnianiu Twojego salonu w mniej popularnych godzinach. Gdy widzisz, że do godziny 13.00 jest mniej klientek, a później nawet trudno się umówić, promuj hasło: „100 punktów gratis przy rezerwacji wizyty do godziny 13.00”. Jeżeli dobrze wytłumaczysz swoim klientkom, co dla nich oznacza 100 dodatkowych punktów, to skuteczniej zachęcisz je do wizyt w porach innych niż popołudniowa. Zaletą takiego systemu jest także to, że klient w każdej chwili – dzięki swojemu profilowi w systemie – ma dostęp do informacji o liczbie zebranych punktów, które może przeznaczyć np. na prezent dla bliskiej osoby.
Z drugiej strony program wymaga stworzenia przejrzystego regulaminu, jasno określającego, za co przyznawane są punkty i jakie nagrody czekają na osoby, które spełnią konkretne warunki.
Dobry program lojalnościowy to nie tylko przejrzystość zasad i zachęcające komunikaty, to także rodzaj nagrody za konkretne działania klientów.
Z jednej strony nagroda powinna być atrakcyjna dla Twoich klientów, a z drugiej strony musisz wybrać taką, na którą jesteś w stanie sobie pozwolić. Możesz zaproponować swoje zabiegi, kosmetyki lub produkty i usługi spoza swojej oferty.
Formą bardziej opłacalną dla Ciebie i atrakcyjną dla Twojego klienta będzie kolejny zabieg. Kiedy klient zostanie dłużej w Twoim salonie lub dodatkowo przyjdzie na gratisowy zabieg, to zacznie bardziej się do Ciebie przyzwyczajać. Dzięki temu zyskasz podwójnie: klient jeszcze bardziej doceni wysoki poziom Twoich usług, a takie rozwiązanie jest dla Ciebie tańsze. Choć za bieg w postrzeganiu klienta ma wartość np. 200 zł, dla Ciebie to często koszt jedynie 40 zł. Taką opłacalność trudno osiągnąć, oferując za zebranie danej liczby punktów kosmetyki. Dlatego proponuj kolejne zabiegi, głównie takie, których klientka jeszcze nie miała okazji poznać.
Inną formą nagradzania są vouchery podarunkowe, które Twoja klientka może wykorzystać jako prezent np. na święta. To bardzo atrakcyjne rozwiązanie, ponieważ daje obdarowanej osobie poczucie, że nie tylko dba ona o siebie, ale także „pracuje” na doskonały prezent dla najbliższych.
Jeżeli zastanawiasz się nad tym, czy jako główną nagrodę zaproponować np. tablet czy telefon, to najpierw sprawdź, czy Twoi klienci uznają taki bonus za atrakcyjny. Podobnie z biletami do kina czy produktami innej firmy. Niestety istnieje zagrożenie, że któryś z prezentów nie będzie cenny dla Twoich klientów, a przez to nie będzie zachęcał do kolejnych wizyt u Ciebie. Klientka bardziej doceni możliwość skorzystania z Twojego zabiegu, ponieważ zna jego wartość. Natomiast kiedy zdecydujesz, że Twoją główną nagrodą będzie np. smartfon, to upewnij się, że jest on proponowany jako główna nagroda.
Na pewno zadbaj o możliwość skorzystania z zabiegów i produktów o różnej wartości. Nic nie zniechęca bardziej niż konieczność zbierania punktów przez długi czas, by zasłużyć na pierwszą nagrodę.
Lepiej sprawdzają się ustalone odgórnie zabiegi jako nagrody (np. manicure, zabieg przeciwzmarszczkowy, zabieg na ciało) niż możliwość zamiany zebranych punktów na płatność za dotychczas wykonywane zabiegi. Klientka wtedy to bardziej zapamięta i doceni. Postaraj się, by gratis był pretekstem do skorzystania z innego zabiegu niż dotychczas, co da klientce dodatkową wartość.
Zanim wprowadzisz program, musisz ustalić przelicznik sumy wydanej na zabiegi i zakupy w Twoim salonie oraz poleceń na punkty, które można później zamienić na nagrody. Bezpiecznym poziomem jest przekazanie 10% wydawanej kwoty na kolejne zabiegi.
Pierwszy poziom nagrody powinien pojawić się już po drugiej wizycie, ponieważ zachęca do kolejnej wizyty klientki, które przyjdą do Ciebie tylko raz i często z ciekawości.
Najpierw sprawdź, ile średnio wydają Twoi klienci podczas jednej wizyty, np. 200 zł. Wtedy będzie Ci łatwiej zdecydować, co możesz zaproponować jako nagrodę w pierwszym etapie. Liczysz 200 zł × 2 = 400 zł, a nagrodę ustalasz na poziomie 10% wartości transakcji, czyli 40 zł. W takim wypadku, gdy klientka skorzysta z Twojego zabiegu dwukrotnie, będzie miała możliwość otrzymania gratisowego manicure. Jeżeli jednorazowo wydawane kwoty są niskie (np. 50 zł), to znaczy, że po drugiej wizycie możesz zaproponować nagrodę o wartości 10 zł. W takim przypadku, jeżeli trudno Ci zaproponować coś atrakcyjnego, wręczaj klientkom drobne pachnące kosmetyki do kąpieli.
Kolejnym poziomem może być pełnowartościowy zabieg na twarz, np. o wartości 200 zł. Zgodnie z przyjętym przelicznikiem (10%) oznacza to, że klientka musi wcześniej wydać u Ciebie 2000 zł. Postaraj się jednak przyśpieszać możliwość uzyskania tej nagrody przypomnieniami, że klientka otrzymuje punkty także za polecanie Twoich usług i publikowanie opinii o salonie.
Zadbaj także o efektowne zaprezentowanie głównej nagrody, którą otrzyma klientka z największą liczbą punktów. Takie wręczenie możesz zorganizować raz w roku, jako ważne wydarzenie w działalności Twojego salonu, a dzięki temu inne osoby dowiedzą się, jak dbasz o swoje najbardziej lojalne klientki.
Jeżeli w Twoim salonie do tej pory nie było żadnego programu lojalnościowego, to warto zacząć od jakiegokolwiek. Dzięki temu nauczysz się mówić o tym swoim klientkom i dasz im poczucie, że zależy Ci na ich lojalności.
Jednak idealnym rozwiązaniem jest połączenie automatycznego programu lojalnościowego ze spontanicznymi gratisami. Z jednej strony klienci, nawet ci, którzy pojawili się u Ciebie tylko raz, będą mieli zachętę do kolejnej wizyty. Z drugiej będziesz w stanie wynagradzać swoich klientów w szczególnych przypadkach, co da im poczucie wyjątkowego traktowania.
Program lojalnościowy, tak jak każdy inny produkt w Twoim salonie, wymaga promocji. Aby system działał, klienci muszą się o nim dowiedzieć i widzieć korzyści z przystąpienia do programu.
Sam moment wprowadzenia programu lojalnościowego to doskonała okazja do zareklamowania całej oferty salonu. Do tej pory informacje o promocjach na konkretne zabiegi pojawiały się na Facebooku, w newsletterach i w Twojej witrynie. Do zniżek i nowinek z rynku kosmetologicznego, które działają cuda, klienci już się przyzwyczaili i dlatego nie reagują tak, jak tego oczekujesz. Natomiast wiadomość o programie lojalnościowym, a w szczególności o wartościowych gratisach za zebranie danej liczby punktów, będzie dla nich wartością, na którą mają szansę zwrócić uwagę. Dlatego promuj swój salon hasłami: „Tylko u nas profesjonalne kremy do pielęgnacji domowej GRATIS” lub „Manicure hybrydowy gratis dla Ciebie – w dowód naszej wdzięczności”.
Pamiętaj, że moment wprowadzenia nowości w Twoim salonie, czyli np. nowego programu lojalnościowego, ma bardzo duże znaczenie dla Twojego wizerunku oraz jest dużą szansą na zwrócenie uwagi klientów na Twój salon. Dlatego dobrze się do tego przygotuj: zadbaj o plakaty informacyjne, przygotuj gablotę z wystawionymi nagrodami.
Najważniejsze okazuje się jednak to, czy i jak zachęcasz klientów do skorzystania z programu. Używaj stwierdzeń typu: „Wystarczy, że tylko 3 razy skorzysta Pani z naszych zabiegów, a już będzie Pani miała dodatkowy manicure gratis ” lub „Wiele naszych klientek zbiera punkty przez cały rok, by później wymienić je na voucher podarunkowy dla bliskiej osoby”.
Pamiętaj, że klientka szybko zapomina o tym, iż może zdobyć nagrody, dlatego zadbaj, by przy każdej wizycie informować ją o rosnącej liczbie punktów na jej koncie, np. „Po dzisiejszym zabiegu ma pani dodatkowo 50 punktów, co oznacza, że brakuje pani tylko 50 punktów, by zdobyć gratisowy zabieg o wartości 100 zł”. Uświadamiaj klientki, że punkty mogą one zdobyć nie tylko za wizyty i zakupy kosmetyków. Powiedz, że wynagradzasz również za polecanie Twoich usług i zakup voucherów podarunkowych, a także za publiczne komentowanie Twojej oferty np. na Facebooku.
Nowoczesne programy lojalnościowe nie są już czymś, co „możesz” wprowadzić w swoim salonie. Na obecnym rynku dużej konkurencji i salonów, które w różne sposoby zabiegają o uwagę także Twoich klientów, program lojalnościowy staje się Twoją szansą na zwiększenie ich lojalności. Niedługo będzie on także koniecznością. A ci, którzy nie będą zapewniać dodatkowych motywacji do ponownego odwiedzenia danego salonu będą musieli się liczyć z utratą swoich klientów.
Trener z zakresu sprzedaży i obsługi klienta oraz zarządzania pracownikami w salonach urody i spa. Specjalizuje się w rozwiązaniach zwiększających efektywność i sprzedaż. Współpracuje z Polskim Instytutem Spa i Wellness oraz wydawnictwem Spa Inspirations.
.png)
