Cross marketing, sposób na tanią i skuteczną reklamę

Chcesz pozyskać nowe klientki bez konieczności ponoszenia dużych nakładów na reklamę? Lubisz kontakt z ludźmi, a nawiązywanie znajomości nie sprawia Ci problemu? Szukasz skutecznego sposobu na dotarcie do osób, które potencjalnie mogą być zainteresowane Twoimi usługami? Poznaj możliwości cross marketingu.

Poniżej znajdziesz odpowiedzi na następujące pytania:
1. Czym jest marketing krzyżowy?
2. Jakie są zalety i wady takiej formy promocji?
2. Z kim warto nawiązać współpracę crossową?
4. Na co zwrócić uwagę podczas formalizowania takiej współpracy?
5. Jakie formy promocji można wykorzystać w ramach marketingu krzyżowego?

Czym jest cross marketing?

Cross marketing, czyli marketing krzyżowy, to niskokosztowa forma promocji opierająca się na współpracy dwóch niezależnych firm, które łączą siły, aby efektywniej pozyskiwać nowych klientów. W klasycznym rozumieniu taka współpraca polega na promocji własnych usług wśród klientów partnera (i odwrotnie). Nic nie stoi jednak na przeszkodzie, żeby połączyć siły i wspólnie poszukiwać zupełnie nowych klientów – dzięki szerszej i lepiej dostosowanej do ich potrzeb ofercie.

Czy to się opłaca?

Marketing krzyżowy to jedna z najtańszych i jednocześnie najskuteczniejszych form promocji własnych usług. Przyjrzyj się uważnie, jakie są zalety i wady takiej współpracy.

Zalety cross marketingu

1. NISKI KOSZT – możesz zorganizować skuteczną promocję, nie ponosząc żadnych kosztów albo wydając bardzo mało. Cross marketing jest dużo tańszy niż inne popularne formy reklamy, a dodatkowo koszty zwykle dzielisz ze swoim partnerem.
2. MOŻLIWOŚĆ DOTARCIA DO GRUPY ODBIORCÓW POTENCJALNIE ZAINTERESOWANYCH TWOIMI USŁUGAMI – reklamując się, musisz znaleźć, zainteresować i przekonać grupę przyszłych klientów. W przypadku współpracy z firmą o podobnym profilu masz znacznie ułatwione zadanie, bo ta grupa już jest; pozostaje ją tylko przekonać.
3. WIĘKSZE GRONO POTENCJALNYCH KLIENTÓW – organizując wspólnie imprezę, przyciągacie dwa razy więcej odbiorców. Spójrz na targi, bazary i wreszcie centra handlowe: klient jednej firmy bardzo często zostaje klientem również innych firm.
4. KORZYŚCI WIZERUNKOWE – szczególnie w przypadku współpracy ze znaną i lubianą marką lub dzięki oferowaniu bardziej kompleksowych (profesjonalnych) usług.
5. SPOSÓB NA ZATRZYMANIE KLIENTÓW – w poszukiwaniu dodatkowych usług Twoi klienci mogą trafić do innego gabinetu z szerszą ofertą. Jeśli nawiążesz ciekawą współpracę, masz szansę ich zatrzymać.
6. WSPARCIE, WYMIANA DOŚWIADCZEŃ – co dwie głowy to nie jedna. Dwóch właścicieli firm to dwa razy więcej pomysłów, a także bezcenna możliwość wyciągania wniosków z czyichś błędów.
7. PRYWATNE KORZYŚCI – darmowy karnet na siłownię, czemu nie? Podarujcie sobie ze swoim partnerem możliwość poznania swojej oferty. Jeśli macie nawzajem polecać własne usługi, warto je wcześniej przetestować.
8. BUDOWANIE RELACJI, NAWIĄZYWANIE KONTAKTÓW – niezwykle cenne w sytuacji, w której każdego dnia zmagamy się z trudnymi klientami i nieżyczliwą konkurencją. Taka współpraca to świetny sposób na nawiązywanie ciekawych znajomości i oderwanie się od szarej codzienności.

Wady i ryzyko związane z cross marketingiem oraz sposoby ich eliminowania

1. RYZYKO ZWIĄZANE Z JAKOŚCIĄ USŁUG PARTNERA – na pewno trzeba się starać je wyeliminować, ale ostatecznie nie masz 100-procentowej gwarancji, że Twoje klientki będą zadowolone np. z usług dietetyka, którego polecasz. Zanim nawiążesz współpracę, przetestuj osobiście usługi partnera i postaraj się zebrać jak najwięcej niezależnych opinii.
2. INNA WIZJA – szczegółowo przedyskutowana strategia i odpowiednio sformułowana umowa przynajmniej częściowo zabezpieczą Cię przed ewentualnymi konfliktami z partnerem, które mogą powstać, jeśli będziecie mieć inną wizję Waszej współpracy. To, że zgadzacie się na samym początku, nie oznacza, że tak pozostanie do samego końca.
3. ZBYT MAŁE MOCE PRZEROBOWE – jeśli uda się Wam odnieść duży sukces, może się okazać, że klientki nie będą mogły skorzystać z usług lub będą musiały bardzo długo czekać np. na zrealizowanie swojego vouchera, co będzie niekorzystne dla Waszego wizerunku. Warto zawczasu przygotować scenariusz na taką okoliczność.
4. KONIECZNOŚĆ ZAANGAŻOWANIA SIĘ W SUKCES PARTNERA – żeby współpraca była owocna, musisz się liczyć z tym, że część swojego czasu poświęcisz na wspieranie promocji innej firmy. Jeśli Twój partner zaangażuje się w takim samym stopniu, takie doświadczenie będzie dla Was bardzo rozwijające i owocne, a wada zamieni się w zaletę.
5. RYZYKO WIZERUNKOWE – nie jesteś jedyną osobą, która odpowiada za sukces przedsięwzięcia. Twój partner może się okazać nieuczciwy, nierzetelny albo po prostu mało zaangażowany. Jeśli z tego powodu poniesiecie porażkę, to będzie to niestety Wasza wspólna klęska.

Jak znaleźć odpowiedniego partnera?

Określ swoją grupę docelową

Warto zacząć od określenia własnej grupy docelowej, która jest istotna nie tylko w kontekście działań marketingowych, ale również (lub może nawet przede wszystkim) w kontekście prowadzenia biznesu. Cross marketing dobrze działa tylko w sytuacji, w której spotkają się dwie firmy mające jakikolwiek punkt wspólny. Odpowiedni dobór partnera, motywowany przede wszystkim podobną grupą odbiorców, bardzo ułatwia wszelkie działania promocyjne i zwiększa szanse na sukces. Chodzi przede wszystkim o to, żeby Wasze usługi wzajemnie się uzupełniały i żeby znaleźć wspólną platformę do obustronnej promocji. Pamiętaj również, że do takiej współpracy musisz przekonać drugą stronę, a w przypadku uzupełniających się działalności jest to znacznie łatwiejsze.

Lepiej z dużym czy z małym?

Z małą, lokalną firmą na pewno dużo łatwiej prowadzić wszelkie rozmowy biznesowe, bowiem mamy wtedy do czynienia z dwiema stronami o podobnych możliwościach i problemach. Mały partner ma jednak pewną zasadniczą wadę – oferuje możliwość dotarcia do znacznie węższego grona odbiorców. Z drugiej strony relacje z klientami są tutaj dużo bliższe, bardziej zażyłe i serdeczne. W ostatecznym rozrachunku może się więc okazać, że mniej tak naprawdę znaczy więcej.

Więksi gracze (np. sieć kin) zwykle sami dyktują warunki współpracy, które z oczywistych względów będą korzystniejsze dla silniejszej strony. Ich niekwestionowanym atutem jest jednak możliwość dotarcia do znacznie szerszej grupy. Jeśli masz na tyle interesującą ofertę, że nie zginiesz w morzu innych partnerów, warto zaryzykować.

Z kim możesz nawiązać współpracę?

Podstawowa zasada brzmi: Ty i Twój partner nie możecie stanowić dla siebie bezpośredniej konkurencji.

Najpierw wymienię najbardziej oczywiste rodzaje współpracy, od których na pewno warto zacząć swoją przygodę z cross marketingiem. W przypadku gabinetu kosmetycznego można wskazać następujących potencjalnych partnerów:

inny gabinet działający w tej samej branży (pod warunkiem że w przyszłości nie planujesz wprowadzać takich usług), np. salon fryzjerski, gabinet podologiczny;

dermatolog – dla klientów z chorobami skóry, np. trądzikiem; można konsultować, oferować zniżki, organizować wspólne akcje diagnostyczne;

lekarz medycyny estetycznej – współpraca jest możliwa, ale należy zachować ostrożność, ponieważ niektóre zabiegi medycyny estetycznej są konkurencją dla zabiegów kosmetologicznych;

• chirurg plastyk – tutaj współpraca jest bezpieczniejsza;
• dietetyk – to wspaniałe dopełnienie oferty zabiegów odchudzających;
• trener osobisty, klub fitness, inne zajęcia sportowe (np. szkoła tańca) – nadal w temacie wyszczuplania i ujędrniania skóry;
• stylista – dla klientek, które nie czują się najlepiej w swojej skórze;
• psycholog, coach – ich wsparcie przyda się osobom, które oprócz problemów estetycznych zmagają się również z niskim poczuciem własnej wartości, ludziom walczącym z nadwagą lub z poważnymi problemami estetycznymi (np. duże blizny w widocznych miejscach, rozległy trądzik);
• producent kosmetyków, sprzętu i akcesoriów służących upiększaniu;
• firma oferująca suplementy diety, które mają działanie kosmetyczne.

Po wyczerpaniu tych najbardziej oczywistych form współpracy warto pomyśleć o mniej standardowych miejscach i partnerach, którzy pomogą jeszcze bardziej rozszerzyć grono potencjalnych odbiorców:

• lekarze innych specjalności – np. chirurg naczyniowy;
• kluby i imprezy kobiece – jako miejsce prezentacji, wykładów, okazja do przeprowadzenia badania skóry, prezentacji zabiegu;
• spotkania przedsiębiorczych kobiet, śniadania biznesowe;
• szkoły rodzenia, organizatorzy spotkań dla przyszłych i obecnych mam;
• sklepy z odzieżą, bielizną i inne firmy sprzedające produkty dla kobiet;
• kawiarnie i inne miejsca spotkań;
• przedszkola, szkoły, festyny rodzinne;
• przychodnie, sanatoria, domy seniora.

Przy kreatywnym podejściu i większym budżecie można zorganizować wiele mniej oczywistych, ale potencjalnie efektywnych działań angażujących firmy z najróżniejszych branż.

Jak nawiązać taką współpracę?

Siła marketingu krzyżowego tkwi w zaangażowaniu obydwu stron. Jeśli ktoś od samego początku rozmów na ten temat podejrzliwie na Ciebie patrzy, może warto poszukać innego partnera. Cross marketing to jedna z rzeczy, w które trzeba po prostu wierzyć. Dlaczego? Idea marketingu krzyżowego opiera się na wzajemnym zaufaniu – musisz przecież powierzyć swój największy skarb (swoje klientki) w ręce zupełnie obcej firmy.

Wszyscy muszą na tym zyskać

Zasada, która gwarantuje efektywną i satysfakcjonującą dla wszystkich stron współpracę, jest następująca: Ty, Twój partner, Twoi klienci i klienci Twojego partnera to 4 niezależne strony – każda z nich musi czerpać z takiej współpracy jasno zdefiniowane i proporcjonalne korzyści.

Żyjemy w świecie, w którym niemal z każdej strony zalewają nas rozmaite reklamy. Jeśli nawiążesz współpracę polegającą wyłącznie na wzajemnym wystawieniu swoich ulotek, nie licz na spektakularne (ani nawet jakiekolwiek) efekty. Aby zainteresować klientów, musisz podarować im coś, co sprawi, że wizyta np. na organizowanym przez Ciebie evencie będzie im się opłacać. Wyobraź sobie, że przychodzisz zmęczona z pracy. Musisz posprzątać, poskładać pranie… Czy jest coś, co będzie w stanie wyciągnąć Cię z domu w chłodny zimowy wieczór? Ośmielę się zaryzykować stwierdzenie, że obietnica otrzymania próbki kremu może nie być wystarczającą motywacją…

Współpraca crossowa musi się opłacać również Twojemu partnerowi. Jeśli zorganizujecie ją tak, że to głównie Ty będziesz czerpać korzyści z dostępu do jego bazy klientów, możesz mieć pewność, że nie będzie zadowolony z takiej współpracy. W marketingu krzyżowym nie chodzi wyłącznie o to, żeby raz na jakiś czas zorganizować wspólną imprezę, ale żeby szczerze i z przyjemnością polecać swoim klientom czyjeś usługi. Aby osiągnąć taki rezultat, warto zadbać o to, by:

• obie strony miały z takiej współpracy podobne korzyści;
• nikt nie czuł się pokrzywdzony, oszukany czy wykorzystany;
• obie strony mogły się zapoznać z ofertą partnera i ją po prostu polubić;
• oferta dla klientów obu firm była równie atrakcyjna,
• stawiać na stałą współpracę, a nie wyłącznie na incydentalne akcje.

Umowa – warto ją spisać

Dobrej atmosferze (nie tylko na samym początku współpracy, ale również po jej zakończeniu) sprzyja dokładne omówienie i spisanie wszystkich warunków. Niezastąpionym narzędziem w tej sytuacji jest umowa. Jeśli zarówno Ty, jak i Twój partner macie alergię na wszelkie groźnie brzmiące dokumenty, możecie podpisać np. deklarację albo warunki współpracy. Nazwa i forma (o ile nie jesteście wielkimi międzynarodowymi korporacjami) mają mniejsze znaczenie. Chodzi o to, żeby oderwać się na chwilę od towarzyszącego początkom takich akcji optymizmu i zastanowić się nad możliwymi czarnymi scenariuszami. Zdyscyplinować formalnie obie strony, żeby uniknąć przykrych niespodzianek, kiedy ktoś z powodu rozstroju żołądka postanowi za pięć dwunasta odwołać ważne dla Twojej firmy wydarzenie. Jeśli zobowiązujemy się do czegoś w bardziej formalny sposób, mamy zwykle dużo większe poczucie obowiązku. Dodatkowo podczas analizowania rozmaitych czarnych scenariuszy możecie opracować skuteczne sposoby walki z możliwymi przeciwnościami, które – jak to w życiu – na pewno Was nie ominą. Jeśli wszystko będzie jasno sprecyzowane i spisane, ryzyko ewentualnego niezadowolenia z takiej współpracy jest znacznie niższe.

Jakie działania organizować w ramach współpracy crossowej?

Zacznijcie od analizy sytuacji

Zanim zaczniesz planować konkretne działania, zarówno Ty, ja również Twój partner powinniście (najlepiej osobno) wypisać następujące informacje:

• kim są Wasi klienci (dlatego tak ważna jest znajomość swojej grupy docelowej);
• w jakim są wieku, jakiej płci, jakie mają wykształcenie, pracę, zwyczaje, zainteresowania;
• w jakich miejscach lubią przebywać, w jaki sposób spędzać wolny czas;
• jakim budżetem dysponują;
• z jakich zabiegów najczęściej korzystają, w jaki sposób można uzupełnić działanie tych zabiegów.

Następny etap to skonfrontowanie ze sobą tych dwóch list i wyciągnięcie wspólnych wniosków. Jeśli Twoimi klientami są głównie kobiety, Twój partner powinien przygotować coś, co będzie atrakcyjne i dostępne właśnie z punktu widzenia kobiet. Jeśli są to np. młode mamy, może lepiej zorganizować event w godzinach popołudniowych lub w weekend, kiedy rodzice zwykle mają więcej możliwości zorganizowania opieki dla swoich pociech itd. Musicie ustalić, w jaki sposób dotrzecie do swoich klientów i co możecie im zaoferować. Najlepsze efekty uzyskacie, koncentrując się na każdej grupie osobno. To, co będzie atrakcyjne dla Twoich klientów, niekoniecznie może się spodobać klientom Twojego partnera.

Które formy współpracy sprawdzają się najlepiej?

Odpowiedź na to pytanie zależy od bardzo wielu czynników i w każdej sytuacji będzie brzmiała nieco inaczej. W oparciu o powyższą analizę możesz już wstępnie określić listę działań, które najlepiej sprawdzą się w konkretnym projekcie. Do wyboru masz:

• dystrybucję materiałów reklamowych (ulotki, vouchery na zabiegi) – np. rozdawanie klientkom voucherów na darmowy trening personalny w klubie fitness;
• rozdawanie prezentów, gadżetów reklamowych, wymiana logotypów na własnych materiałach/produktach;
• polecanie usług/produktów partnera swoim klientom – np. polecenie usług dietetyka klientkom, które korzystają z zabiegów wyszczuplających;
• reklamę w mediach tradycyjnych i internetowych – niezależnie (np. promocja kompleksowej usługi opieki dla osób cierpiących na trądzik – kosmetolog + dermatolog) lub jako promocję innych działań (np. wykładu organizowanego w ramach klubu kobiet);
• organizację rozmaitych imprez – wykładów, prezentacji, dni otwartych, urodzin, zajęć sportowych, wieczorów kobiecych itd. – im więcej atrakcji, tym większa szansa na liczną widownię;
• uczestnictwo w niezależnych, większych imprezach – np. spotkania kobiet, festyny, imprezy sportowe;
• promocję i sprzedaż wspólnie stworzonych produktów/usług – np. pakiet zabiegów z suplementem diety;
• wspólne programy lojalnościowe – lojalny klient zyskuje podwójnie, dostając prezent od Ciebie i od Twojego partnera
  oraz wiele innych działań, w miarę możliwości finansowych i organizacyjnych Waszych firm.

Zacznij działać

Każda z powyższych form współpracy ma wiele dodatkowych wariantów. Na początku artykułu wspominałam, że możecie np. rozdawać ulotki partnera swoim klientom albo stworzyć wspólne materiały, dzięki czemu zmniejszycie koszty promocji. Ulotki to oczywiście uzupełnienie innych działań, które wspólnie zaplanujecie. Nie zapominaj, że Wasza oferta musi być atrakcyjna dla klientów i wnosić do ich życia jakąś dodatkową wartość. Odpowiadać na istniejące potrzeby lub edukować i uświadamiać klientów w zakresie usług, które uzupełnią działanie stosowanych dotychczas zabiegów.

Jak widzisz, możliwości działania jest naprawdę sporo. Zastanów się, czy w Twojej okolicy są firmy, z którymi możesz nawiązać współpracę na zasadach marketingu krzyżowego. Zrób sobie wstępną listę i skontaktuj się z kilkoma obiektami. Warto szukać kontaktu bezpośrednio do właścicieli. Pracownicy mogą nie mieć ani czasu, ani kompetencji, żeby zajmować się tego typu propozycjami.

Autor: Anna Wydra-Nazimek

Magister kosmetolog, specjalistka ds. marketingu w branży beauty. Właścicielka firmy NEZA Group, działającej w obszarze marketingu produktów i usług kosmetycznych. Współpracuje z producentami i dystrybutorami kosmetyków, sklepami internetowymi oraz gabinetami kosmetycznymi i fryzjerskimi.