Stworzenie witryny internetowej to nie wszystko. Warto jak najefektywniej wykorzystać możliwości docierania do klientów za pomocą Internetu. W związku z tym trzeba jeszcze zadbać o to, aby strona była funkcjonalna (miała np. system rezerwacji online oraz informowała o aktualnych promocjach), czytelna (ułatwiała odnajdywanie najważniejszych informacji) oraz widoczna w sieci i dostępna dla klientów.
Strona internetowa pozostawiona sama sobie jest jak samotna wyspa. Potencjalni klienci będą mogli na nią trafić, jeśli zaznaczymy ją na mapach i będziemy bezustannie ją promować. Tylko wtedy witryna ma szansę stać się wartościowym narzędziem komunikacji z klientami i skutecznie reklamować działalność salonu. Najbardziej powszechna i zaufana mapa stron internetowych to wyszukiwarka Google. Sprawdźmy, co warto i należy zrobić, żeby serwis salonu był tam widoczny dla potencjalnych klientów.
SEM i SEO to pojęcia związane z wyszukiwarką Google oraz widocznością naszej strony.
SEO (z ang. search engine optimization) oznacza optymalizację strony dla wyszukiwarek internetowych; skrótowcem SEM (z ang. search engine marketing) określamy z kolei marketing w wyszukiwarkach internetowych.
SEO odnosi się do działań zmierzających do osiągnięcia przez daną stronę internetową jak najwyższych pozycji w wynikach organicznych wyszukiwarek internetowych dla wybranych słów i fraz kluczowych (do takich działań należy m.in. pozycjonowanie).
Wyniki organiczne (naturalne) to nic innego, jak linki ukazujące się po lewej stronie w odpowiedzi na zadane w wyszukiwarce zapytanie. Linki te nie zostały w żaden sposób opłacone, a o ich pojawieniu się decyduje wyszukiwarka Google na podstawie własnego algorytmu (czyli zbioru zasad, którymi powinna kierować się wyszukiwarka w dostarczaniu jak najbardziej wartościowych i obiektywnych wyników).
Przeciwieństwem wyników organicznych są linki sponsorowane, czyli opłacone reklamy, wyświetlające się w kontekście wyszukiwania na górze wyników i po ich prawej stronie.
Frazy czy też słowa kluczowe (z ang. keywords) to słowa i frazy, które najlepiej opisują zawartość strony internetowej, a których internauci używają do zadawania wyszukiwarce zapytań. Przykładowo poszukując salonu w swojej okolicy, klient wpisze w wyszukiwarkę: „salon fryzjerski Warszawa Śródmieście”.
Ważne, aby do opisu strony wybrać te słowa, o których mogą pomyśleć użytkownicy. Należy zwrócić szczególną uwagę na ich odpowiedni dobór.
SEM to ogół działań promocyjnych, zarówno płatnych, jak i bezpłatnych, mających na celu osiągnięcie jak najlepszych pozycji w wynikach – organicznych i sponsorowanych – wyszukiwania po konkretnych frazach kluczowych.
Po wpisaniu w wyszukiwarkę Google frazy kluczowej, np. „depilacja laserowa Kraków” otrzymujemy odpowiednie wyniki, czyli listę salonów, serwisów itp., które odpowiadają na takie zapytanie. Na stronie z wynikami znajdą się zarówno wyniki naturalne (organiczne), jak i linki sponsorowane, oznaczone żółtym polem z napisem „Reklama” (omówimy je w kolejnych sekcjach tej lekcji).
Według badań z 2013 roku kliknięcia w linki do stron prezentowanych przez wyszukiwarkę Google w naturalnych wynikach wyszukiwania rozkładają się w następujący sposób:
…
10. pozycja – 2,4% kliknięć
(źródło: www.chitika.com).
Patrząc na te dane, nietrudno dojść do wniosku, że aby klienci w ogóle odwiedzili stronę internetową salonu, trzeba znajdować się wysoko w wynikach Google.
Jeszcze wyraźniej dowodzi tego sumaryczny procent kliknięć na stronach wyszukiwarki (wyniki wyszukiwania Google domyślnie podzielone są na strony, każda strona zawiera zwykle po 10 wyników-linków):
(źródło: www.chitika.com).
SEO można określić jako ogół czynności, które mają pokazać wyszukiwarce, że nasza strona:
Specjaliści SEO zajmują się m.in. ciągłym dostosowywaniem strony do bieżących standardów i aktualnych wytycznych Google.
W ocenie jakości strony duże znaczenie ma jej treść. Jednym z najprostszych, a przy tym efektywnym przykładem działania SEO jest zagęszczenie słów kluczowych w treści strony. Oczywiście należy to robić z głową i nie dopuścić do tego, by tekst stał się nienaturalny. Algorytm się rozwija, przez co działa bardziej kontekstowo i coraz częściej rozpoznaje synonimy.
Bardzo istotne jest, aby w miarę możliwości wszystkie treści na stronie były unikalne. Inaczej Google może interpretować duplikat jako plagiat, co z pewnością negatywnie odbije się na rankingu strony.
Równie duże znaczenie mają linki prowadzące do naszej strony. Przy początkowych wersjach algorytmu wyszukiwarki zamysł jego autorów był prosty – jeśli dana strona internetowa okazuje się wartościowa, to inne osoby umieszczają prowadzące do niej linki (np. w artykułach branżowych). Niestety nie przewidziano, że linki stwarzają duże pole do manipulacji. Przez lata ten mechanizm powodował powstawanie ton internetowego spamu. To również się zmienia, ponieważ Google coraz skuteczniej zwalcza takie praktyki. Jak samodzielnie zdobywać linki? Dziś zaleca się przede wszystkim tworzenie i publikowanie jakościowych, wyróżniających się treści marketingowych, czyli content marketing.
Warto dobrze zapamiętać podstawową różnicę pomiędzy linkami sponsorowanymi a naturalnymi wynikami wyszukiwania. Linki sponsorowane są płatne i można je wykupić w systemie Google AdWords. Jako reklamodawca wpłacamy pieniądze bezpośrednio firmie Google, zasilając w ten sposób ustalony przez nas budżet na kampanię reklamową.
SEO to ogół czynności, które optymalizują stronę względem algorytmu (konstrukcja strony, treść dostosowana do słów kluczowych). Powinny one skutkować wysokimi pozycjami w naturalnych wynikach wyszukiwania. Firma Google nie świadczy takich usług, ponieważ stałoby to w sprzeczności z dążeniem do stworzenia optymalnego i obiektywnego (ale również niejawnego) algorytmu. Firma Google nigdy nie przyjmowała wynagrodzenia za wysokie pozycje w naturalnych rankingach, należy więc z ograniczonym zaufaniem traktować osoby podające się za pracowników lub partnerów Google i oferujących takie usługi.
Google AdWords to reklamy towarzyszące wynikom wyszukiwania Google. Kampanie AdWords są zazwyczaj konfigurowane jako kampanie PPC (pay-per-click), czyli takie, gdzie płacimy nie za samo wyświetlenie reklamy potencjalnemu klientowi, ale za każde kliknięcie w daną reklamę. Kliknięcie przenosi klienta na naszą stronę internetową. W przypadku telefonów oraz tabletów zdarza się, że reklama zawiera link w formie numeru telefonicznego.
Reklamy AdWords mogą mieć różną formę, zarówno tekstową, jak i graficzną. Możemy podzielić je na:
1. reklamy tekstowe w wyszukiwarce (linki sponsorowane),
2. reklamy w sieci reklamowej, tj. na stronach internetowych należących do sieci partnerskiej:
3. reklamy w formie listy produktów w wyszukiwarce,
4. reklamy w serwisie YouTube:
Dobrze zaplanowana kampania AdWords powinna się charakteryzować przede wszystkim wysokim wskaźnikiem CTR (click through rate), który informuje, jaka jest skuteczność naszej kampanii. CTR mówi nam, jaki procent osób, którym pokazała się reklama, w nią kliknęło. Na podstawie CTR możemy ocenić, czy nasza reklama jest odpowiednia i dostosowana do odbiorców. Ile powinien wynosić dobry CTR? To zależy od typu kampanii oraz konkurencji; rozbieżność jest duża.
Wartą rozważenia opcją dostępną w ramach Google Adwords jest remarketing. W remarketingu system wyświetla nasze reklamy tym użytkownikom, którzy odwiedzili już naszą stronę. Reklama jak gdyby śledzi potencjalnego odbiorcę i przypomina mu o naszej firmie. System AdWords umożliwia ustalenie dodatkowych warunków emitowania takich reklam. Możemy np. zdecydować, że mają się one wyświetlać osobom, które opuściły stronę w trakcie rezerwacji, i subtelnie zachęcać tych użytkowników do powrotu – by mogli zakończyć proces.
Tworząc kampanię reklamową w Google, należy przemyśleć również jej zasięg geograficzny, pory wyświetlania reklam i wiele innych czynników. Przy pierwszej kampanii warto skorzystać z pomocy wykwalifikowanych specjalistów, którzy doradzą w sprawach związanych z akcją promocyjną i pomogą ją uruchomić. Takich ekspertów możemy znaleźć za pomocą wyszukiwarki Google Partners.
Trudno skutecznie promować stronę internetową bez dobrej strategii optymalizacji (SEO). To podstawa. Jednak nie oznacza to, że nie możemy jednocześnie wspomagać się AdWords. SEO to działanie długoterminowe i na efekty zazwyczaj czekamy parę miesięcy – zatem kiedy wprowadzamy nową usługę i chcemy bezzwłocznie rozpocząć jej promocję, toAdWords będzie idealnym rozwiązaniem. Linki sponsorowane dobrze sprawdzają się również w przypadku promocji usług sezonowych i czasowych.
SEO bazuje na słowach kluczowych, jakich mogą używać potencjalni klienci, AdWords dodatkowo oferuje docieranie do użytkowników z wykorzystaniem danych demograficznych (m.in. wiek, płeć) oraz zainteresowań (nie od dziś wiadomo, że Google zbiera dane o każdym z nas).
Podsumowując: SEO pozostaje skuteczniejszym i tańszym rozwiązaniem przy promocji długoterminowej, ale linki sponsorowane przyniosą nam szybsze efekty – szczególnie w akcjach okazjonalnych i krótkoterminowych.
Już na etapie budowy strony internetowej warto pomyśleć o przyszłych działaniach SEO i SEM. Większość firm na rynku zapewnia, że buduje strony w 100% zgodne z wytycznymi Google, jednak w rzeczywistości nie zawsze tak się dzieje. Firmy, które tworzą strony internetowe, mogą nie znać aktualnych wytycznych Google (często się one zmieniają), dlatego warto samodzielnie zadbać o to, aby strona nie miała pewnych mankamentów.
Na co warto zwrócić uwagę?
SEO wymaga kompleksowego podejścia i trudno poradzić sobie z tym zagadnieniem bez fachowej pomocy. Oczywiście o niektóre rzeczy możemy zadbać sami. Zawsze warto utworzyć wizytówkę na Google Maps oraz firmowy profil na Google+, co może pomóc w wymiarze lokalnym.
W końcu prawdopodobnie przyjdzie nam się zetknąć z firmą profesjonalnie pozycjonującą strony internetowe. Pierwszy etap współpracy to zazwyczaj analiza naszej strony oraz jej widoczności w Internecie. Następnie pora na dobór słów kluczowych. Zewnętrzni specjaliści mogą nam doradzić w tym procesie, choć sami powinniśmy pamiętać, że słowa kluczowe muszą odpowiadać treści na naszej stronie. Aby skutecznie pozycjonować stronę na zwroty związane z naszymi usługami, musimy najpierw poprawnie zamieścić je na stronie.
Dobrze dobrane słowa kluczowe powinny w przyszłości konwertować, to znaczy wykazywać zaangażowanie, jakiego oczekujemy. Co to oznacza? Coraz lepsze pozycje w rankingach Google przekładają się na więcej odwiedzin na naszej stronie, ponadto użytkownicy wchodzący na stronę za pośrednictwem wyszukiwarki powinni wykonywać pewne czynności (konwertować), np.rezerwować usługę, korzystać z formularza kontaktowego, kupować produkty. Wszystko to można mierzyć za pomocą darmowego narzędzia Google Analytics. Możemy zwrócić się z prośbą o wygenerowanie raportu na temat interesujących nas kwestii do firmy, która opiekuje się naszą witryną.
Umowy na usługi SEO są zazwyczaj zawierane na długi okres lub bezterminowo. Modele rozliczenia to coraz częściej spotykany abonament lub rozliczenie za efekt (kwoty, jakie płacimy, zależą od wyników osiąganych w wyszukiwarce). Przy rozliczeniu za efekt powinniśmy wcześniej określić, w jaki sposób będą monitorowane wyniki (wybrać obiektywny system monitorowania pozycji) oraz jaka konfiguracja wyszukiwarki będzie wiążąca przy sprawdzaniu wyników. Dla wyjaśnienia: jeśli wyszukiwarka zna naszą lokalizację, wyniki wyszukiwania mogą się od siebie różnić zależnie od miejsca, w którym aktualnie przebywamy, np. jeśli wpiszemy frazę „salon fryzjerski”, przebywając w Krakowie, największy udział w wynikach przypadnie salonom krakowskim, a jeśli będziemy w Warszawie – naturalnie warszawskim. Pozycje strony mogą być sprawdzane dla danego miasta lub z lokalizacją „Polska”, np. gdy nasza działalność ma charakter ogólnopolski.
Warto nieco czasu poświęcić na wybór firmy, z którą chcemy współpracować i której chcemy powierzyć opiekę nad naszą stroną internetową. Poniżej lista symptomów zwiastujących, że współpraca niekoniecznie będzie przebiegać harmonijnie i efektywnie:
Z drugiej strony należy pamiętać, iż przy pozycjonowaniu strony w branżach o wysokiej konkurencji w Google nie możemy się spodziewać, że nasza strona osiągnie najlepsze wyniki w ciągu 3 miesięcy. Natomiast w każdej chwili możemy oczekiwać od firmy, z którą współpracujemy, rzetelnej oceny sytuacji i prognoz na najbliższy okres.
Wejście w świat SEO i SEM wymaga zaangażowania oraz przyswojenia sobie nowych informacji, jednak potencjał tej formy reklamy jest ogromny, dlatego warto się zdecydować na ten krok. Pamiętajmy:
Autor: Tomasz Giemza
Specjalista SEO i SEM w jednej z krakowskich agencji interaktywnych, gdzie pomaga klientom osiągnąć zaplanowane cele za pomocą marketingu w wyszukiwarkach internetowych. Certyfikowany specjalista Google AdWords oraz Google Analytics.
.png)
